Оптовые гипермаркеты строительного рынка


02.02.2008

Дилеры действуют в любой сфере экономики, потому что они – двигатели торговли.
Они участвуют в формировании стратегии рынка и знают его как никто другой.
От них во многом зависит внедрение новых технологий, потому что в этом залог успеха. При этом мало кто из них сможет точно предусмотреть свои планы на средне- и долгосрочную перспективу.


Между поставщиком и потребителем



Удержаться продавцу на рынке непросто. Надо изучить ассортимент. Нужно предложить клиенту именно то, что он хочет. А если этого товара нет, то предложить адекватную замену. Нужно проконтролировать доставку и сборку, поддержать уровень сервиса, необходимый клиенту. Успех крупного торгового дома, где сосредоточены десятки тысяч позиций по сотням товарных групп, зависит и от темпов развития дилерской инфраструктуры, и от участия компании в комплектации крупных проектов.

Работая на рынке, нужно уметь организовывать информационные и логистические потоки – полагают ведущие поставщики оборудования и материалов для инженерных сетей. Одной из самых необходимых функций является организация региональных продаж.

В современных условиях успех всех участников цепочки «производитель – торговый дом – региональный дилер – потребитель» зависит от эффективности взаимодействия между ними. Например, совместная работа над объектом повышает выигрыш всех участников.

– Есть дистрибьюторы – крупные федеральные компании с мощной филиальной сетью и крупными логистическими центрами, которым, тем не менее, трудно формировать рынок, – говорит Сергей Койнов, директор компании BL Trade (ранее ТД «Светотехника»). – А есть компании-дилеры, которые могут влиять на выбор заказчика. В первом случае производитель создает спрос, а дистрибьютор, как оператор рынка, его удовлетворяет. Во втором случае дилер умеет предложить комплексное решение: проект, монтаж, сопровождение. Он работает с конечным потребителем и может повлиять на выбор продукта. Мы пошли по второму пути построения дилерской сети – создание спроса у конечных потребителей и обеспечение этого спроса через сеть.

И в том, и в другом случаях для крупного дистрибьютора на первый план выходят управление товарным запасом, ассортиментная политика и логистика.



Предлагая комплексное решение, дилер может влиять на конечного потребителя в выборе продукции.



Ассортимент для рынка



Крупные торговые компании, даже если они не являются монобрендовыми, во многом зависят от маркетинговой стратегии поставщиков.

– Мы неразрывно связаны с заводами, в том числе в финансовом плане, поэтому сами формируем стратегию продвижения, – говорит Сергей Койнов. – Обычный дилер может сегодня работать с одним производителем, а завтра с другим. У нас ситуация иная – мы развиваем определенные продукты в области электротехники. И вряд ли начнем торговать другими.



Тем не менее основным критерием в выборе ассортимента для продвижения становится качество товара. Всё зависит от того, какой уровень качества предлагает производитель, насколько оно соответствует требованиям покупателя. В некоторых случаях производитель может стать конкурентом, а может стать и партнером, в зависимости от того, как он будет строить свою политику продвижения.



– Главным критерием при отборе поставщика, независимо от его территориальной принадлежности, является качество производимого продукта и его соответствие российским стандартам, – отмечают специалисты отдела маркетинга ООО «Оннинен». – Цена на продукт также немаловажный критерий. Несмотря на количественный и качественный рост рынка оборудования и материалов для инженерных сетей, сложности в продвижении перспективной продукции есть.



Для дистрибьютора важно учитывать потенциал инновационного продукта на рынке, использование в проектной документации, совместимость с другим оборудованием, техническую грамотность персонала, продвигающего данную продукцию. Выстраивать рынок «под себя» приходится параллельно со всей строительной индустрией в целом.

Несмотря на спрос, увеличивать ассортимент до бесконечности или держать на складе позиции с маленькими объемами продаж нельзя, полагают в ПКП «Ресурс» – гораздо важнее выбрать оптимальный ассортимент для комплексных поставок. Например, у компании есть взаимная договоренность со строительно-монтажными организациями о полной комплектации материалами строительных заказов на устройство кровель, проведение работ по гидро-, тепло- и звукоизоляции.



Больше, чем посредники



Чем крупнее дистрибьютор, тем надежнее его посреднические услуги между предложением поставщика с производственными планами и спросом – далеко не всегда устойчивым на мало предсказуемом российском рынке.

– Чтобы работать на российском рынке, надо знать, как принимаются решения о выборе того или иного материала, – говорит Алексей Бурланков, президент ГК «Роспайп». – До дня размещения заказа на стройматериалы никто из участников сделки не сможет со 100%-й уверенностью сказать, какие трубы найдут применение в проекте: полиэтиленовые, бетонные, чугунные или какие-либо еще.

Никто не может знать, будет ли этот объект строиться в этом году или перенесен на следующий. Поэтому многие европейские поставщики страдают от этой непредсказуемости, непунктуальности и неопределенности. Но если они работают с нами, то весь удар компания берет на себя. Имея большие склады, компания выступает надежным буфером между заказчиком и производителями, занятыми в крупном, значительном проекте.



Для ПКП «Ресурс» логистика стала одним из направлений оказания аутсорсинговых услуг другим торговым компаниям.

– В современных условиях для организации торговли логистика приобретает особое значение, – говорит Юрий Сухарев, генеральный директор ПКП «Ресурс». – На рынок выходят многие компании, котором невыгодно начинать с создания собственных складов. Мы оказываем им комплексные услуги по хранению, учету, комплектации и доставке товаров. Основная проблема поставщиков продукции нашего и смежных сегментов рынка в том, что их товары не поддаются палетированию и не всегда годятся для размещения на современных автоматизированных складах класса А. Это рулоны, длинномерные предметы, большеформатные панели и другие нестандартные товары, из которых надо сформировать заказ и отправить мелкооптовому продавцу. Мы изначально работали с любыми товарами, знаем их технологические особенности, и эта услуга оказалась востребована.



Создай себе бренд



Брендинг, как способ продвижения продукции под своими торговыми марками, давно взят на вооружение крупными торговыми компаниями.

Отказавшись от идеи развивать собственное производство, «Роспайп» по договоренности с поставщиками размещает свой логотип на ряде товаров. Для партнеров-производителей это означает гарантированные объемы поставок при условии соблюдения качества.



ПКП «Ресурс» размещает заказы на производство ряда полимерной продукции под своими торговыми марками на различных предприятиях, обеспечивая производство сырьем и техническими условиями.

Некоторые торговые компании в качестве стратегического шага выбрали создание и развитие собственных брендов, ориентированных на определенные сегменты потребителей.



В зависимости от политики продвижения производитель может стать и конкурентом, и партнером своего дилера.



Но любой новый бренд, который приходит на рынок, становится инновацией только тогда, когда за ним стоит что-то действительно новое.

Сочетание «китайский Könner» сегодня прочно закрепилось за популярными и недорогими чугунными радиаторами, юго-восточное происхождение которых никогда не скрывали инициаторы их создания и продвижения.

– Само по себе название бренда ничего не значит, важно уметь его правильно позиционировать, – считает Марат Айрапетян, руководитель отдела отопительного оборудования дистрибьюторского центра «Тайпит». – Мы использовали классическую модель вывода товара на рынок: придумали его, создали отличительные свойства и выставили соответствующую цену (чуть выше, чем у аналогов в этом сегменте, но ниже, чем у поставщиков европейской продукции). В итоге правильные бренд, ценовая, рекламная и дилерская политика обеспечили успешное, востребованное направление бизнеса.

По его словам, «Тайпит» фактически за три года создал рынок чугунных отопительных приборов и занял на нем лидирующие позиции – оборот компании за прошедший год вырос в пять раз. Чем более развит рынок и конкуренция, считает Марат Айрапетян, тем больше выигрывают компании с широким ассортиментом. Поэтому под брендом Könner компания начала поставлять стальные и алюминиевые радиаторы из Китая, а также радиаторы европейских поставщиков.

Для компании «Оннинен» создание собственных брендов (т. н. Private Label) также стало этапом в продвижении инновационной продукции на потребительский рынок. Имея в своем продуктовом портфеле две собственные торговые марки onnline и Opal, «Оннинен» имеет возможность обеспечивать потребности как конечного покупателя, так и крупных потребителей, например, строительно-монтажные организации.

Дополнительный плюс для потребителей заключается в том, что за частными брендами стоят в данном случае крупные европейские производители (Oras, например), цена же на выходе получается ниже.



Цена – дилер – цена



Цена продукта, которую выставляет дилер, максимально приближена к рыночной, что само по себе еще не означает исключительного влияния дилера на ценовую политику.

Как правило, отечественный производитель, выводя на рынок очередной продукт, обязан очень хорошо представлять себе тот рыночный сегмент и ценовую нишу, на которую рассчитан новый товар.

Это понятно – его риски, связанные с долгосрочными разработкой, производством и продвижением продукции, несравнимы с рисками и гибкостью дистрибьютора, который, в конце концов, может ограничить себя в продажах нового товара.

Если успешный производитель, полагаясь на собственные маркетинговые исследования, должен оценить затраты и прибыль на протяжении всего цикла нового товара, то дистрибьютор выступает в роли грамотного инструмента для его распространения и продвижения. Чем весомее доля дистрибьютора на рынке, тем заметнее его участие в продвижении продукции.

Торговый дом «Сантэл», продающий 10% всего объема ЛКМ, выпускаемой ООО «Добра-Краска», не только принял участие в разработке будущей продукции – эмали Variant, но взялся обеспечить ее активные продажи в розничной сети как продукта среднего ценового ассортимента.

Предприятие, со своей стороны, гарантирует отпускные цены на новый продукт в течение года на одном уровне, независимо от собственных издержек на его производство.

Само определение ценового коридора – дело производителя, в котором дилеру остается только корректировать цену внутри него, исходя из особенностей региона продаж, объема поставок или тактических тонкостей маркетинга.

Даже если дистрибьютор открывает собственные предприятия по выпуску конкурирующей продукции, ему важно не уронить рыночные цены. Производство для торговой компании становится способом повысить ее рентабельность.

– У собственного производства есть три составляющих – дополнительная прибыль, увеличение объемов поставок и гибкость планирования, – полагает Юрий Сухарев. – Например, на своей линии мы беремся изготовить в нужном объеме нестандартные виды продукции, которые могут быть востребованы заказчиком.

– Наряду с требованиями к качеству продукции, один из критериев при отборе товаров – это отсутствие таможенных пошлин, – говорят специалисты отдела маркетинга компании «Оннинен». – Они добавляют к стоимости товара 10–15%, и здесь есть явное преимущество у российских производителей, продукция которых по итогам года составила 27% продаж.

Ценовые колебания, которыми сопровождается выход нового товара, носят, как правило, временный характер. Иное дело, что дистрибьютор заинтересован в продвижении наиболее выгодных для себя товаров.

– С одной стороны, дистрибьюторы влияют на ценовую политику, выбирая производителя, который предоставляет лучшие условия, – считает Сергей Койнов. – С другой стороны, им необходимо учитывать реалии рынка: инфляцию, рост цен на сырье и ресурсы и другие издержки, которые вынуждают производителя поднимать цены. Все решает баланс между спросом и предложением.



Чем весомее доля дистрибьютора на рынке, тем заметнее его участие в продвижении продукции.



По его словам, решение о выборе заказчиком того или иного товара может приниматься несколько раз. Во-первых, когда проектом предусматривается применение светильников или опор определенной марки. Во-вторых, когда начинается монтаж и возможно замещение – тогда дилер заменяет тот или иной прибор, чтобы извлечь максимум прибыли. В результате стоимость проекта становится производной от заинтересованности поставщика в продажах более дорогостоящих устройств.



Широкий ассортимент крупного дистрибьютора также дает возможность корректировать цены. Предоставляя разумные скидки на основной товар, дилер может удерживать «потолочные» цены на комплектующие, так как мелкооптовому покупателю, как правило, выгодно приобретать всё в одном месте. Предлагать важно не цену, а преимущества работы с компанией.

Наибольшую ценовую неопределенность приобретает качественный и малораспространенный товар в условиях, когда производитель практически не контролирует рынок.



– Чугунные радиаторы чешского завода Viadrus долгое время рассматривались немногочисленными российскими дилерами как товар, на котором можно сделать быструю прибыль, – говорит Марат Айрапетян. – «Тайпит» впервые занялся им в расчете на перспективные продажи, хотя и сохранил товар в ценовом сегменте премиум-класса. Но благодаря дилерской сети радиаторы получили распространение на рынке уже в первый отопительный сезон. Их стоимость вдвое выше по сравнению с китайскими, но они привлекательны для потенциальных клиентов, которые отдают предпочтение именно европейской продукции.



Подготовила Татьяна Рейтер

Количество показов: 170


^ Наверх