жк днепропетровская 37 евродвушка
жк днепропетровская 37 евротрешка
жк днепропетровская 37 квартиры

Реванш брендов (влияние бренда на выбор потребителей инженерного оборудования)

Посткризисный спрос на топовые бренды инженерной техники восстанавливается.

Причем предпочтения потребителей смещаются в пользу технологически насыщенного оборудования. Оказывает ли влияние на этот выбор эффект отложенного спроса или россияне научились ценить качество?

Рынок пошел в рост

Бренд – это обещание, он не может позволить себе обмануть потребителя, гласит принцип маркетологов. Особенно, если с ним ассоциируются высокие эксплуатационные качества, инновационные технологии, долговечность и надежность. Отсюда приверженность покупателя выбранной марке, которой он не готов изменить даже в разгар экономического кризиса.

– Продавать качественный продукт легко – ведь ты в нем уверен, – считает директор российского отделения строительной техники Husqvarnа Кирилл Соколов. – Кризисное затишье в строительстве – с одной стороны и поддержка шведских инвесторов – с другой позволили известному бренду потеснить конкурентов. Теперь компания планирует закрепить свое преимущество в ряде сегментов рынка за счет профессиональной техники «премиум-класса».

– Десять лет назад, когда мы начинали заниматься продажами климатического оборудования Daikin, этот бренд знали 2% специалистов, – подтверждает коммерче­ский директор «ДАК» Михаил Молчанов. – Сегодня эта продукция не просто извест­на на рынке – благодаря своим возможностям и надежности, она завоевала лояльность покупателей, которые всегда готовы платить за качество.

Высокие потребительские характеристики оборудования налагают определенные обязательства на его поставщиков, которые должны обеспечить соразмерные качеству услуги по поставкам и эксплуатации дорогостоящей техники. Недаром многие из них уже планируют тесную работу с конечным заказчиком, так как рынок высокотехнологичного оборудования в годы кризиса успел обновиться.

– На стороне монобрендовых компаний – доскональное знание техники и отраслевого рынка, профессиональная техническая поддержка, обучение и специальные программы для дилеров. А также большой опыт. Мы, например, начали заниматься оборудованием Carrier задолго до того, как он открыл представительство в России, – поясняет директор по развитию компании «Аэропроф» Олег Дробин.

Тем не менее, экономический коллапс сказался на поставщиках высокотехнологичного оборудования самым критическим образом. Большинство из них фиксировали 50–70%-ное падение спроса в 2009 году. По словам руководителя представительства Grundfos по Северо-Западному региону Александра Дудинова, впервые за 12 лет продажи на российском рынке не показали привычный прирост в 25%.



Но в течение 2010 года ситуация с поставками начала постепенно выправляться, хотя их уровень еще не вышел на докризисный. В компании «ДАК» отмечают, что спрос даже на тяжелую технику уже приблизился к данным 2008 года. По словам Кирилла Соколова, практически для всех подразделений компании стал неожиданностью всплеск запросов на крупную технику на фоне прогнозов, которые оказались заниженными в 3-4 раза. В ООО «Грундфос» довольны растущими продажами, хотя здесь, скорее всего, сказался эффект низкой базы предыдущего года. Тем не менее, планы на 2011 год у поставщика датских насосов амбициозные, и, по данным компании, первые три месяца эти перспективы оправдывают.

Структурные коррективы

Количественные изменения рынка оборудования сказались и на структуре продаж.

– В целом объем рынка уменьшился примерно вдвое, если судить по проданным единицам техники, – рассказывает Михаил Молчанов. – Но раньше на рынке кондиционеров бюджетное оборудование занимало 30–35%, техника «премиум-класса» – 10–15%, и основная конкуренция велась в среднем ценовом диапазоне. В 2009 году верхний ценовой сегмент уменьшился вдвое, средний также «просел», хотя и в меньшей степени, а доля бюджетного оборудования заметно возросла.

– Практически не пострадала бытовая линейка оборудования, – говорит менеджер по работе с ключевыми клиентами ООО «Виссманн» Леон Адамович. – В 2009 году для частного потребителя инвестиции в надежную и качественную технику стали своего рода средством от инфляции, с 2010 года оживился рынок коттеджного строительства. Но в целом конкурировать на посткризисном рынке стало сложнее – он сейчас настолько управленческий, что практически перестал быть рынком. Если раньше за клиентов боролись не только оборудованием, но и предоставлением комплекса услуг, то сейчас многое решает цена и административный ресурс.

– В меньшей степени кризис коснулся поставок насосов частному клиенту через оптовиков или монтажные организации, – отмечает Александр Дудинов. – В этом сегменте спрос в 2009 году тоже сократился, но вдвое меньше, чем в строительстве или промышленности. В бюджетной сфере, где крупные инфраструктурные проекты финансируются из различных источников, включая гранты и средства фондов, влияние кризиса тоже оказалось минимальным.

Навстречу потребителю

У поставщиков высокотехнологичного оборудования нет возможностей удерживать спрос за счет ценового демпинга, хотя, по словам Леона Адамовича, цены на продукцию Viessmann корректируются раз в год и пока по темпам роста существенно отстают от российских показателей инфляции.

– Мы провели маркетинговое исследование, чтобы определить круг покупателей в новых экономических условиях и вовремя предпринять правильные шаги, – говорит топ-менеджер. – Рынок продолжает меняться и не дает возможности действовать одними и теми же методами.

Представительство Grundfos еще несколько лет назад инициировало масштабный российский проект, который должен расширить и увеличить сегмент розничных продаж (на них приходится значительная доля сбыта). Проект включает много маркетинговых приемов, в том числе специальное оборудование торговых точек, обучение продавцов, рекламу и информационную поддержку на местах продаж. На Северо-Западе к проекту присоединились два года назад, и не исключено, что именно его своевременная реализация смягчила снижение продаж.



Начавшийся кризис заставил производителей Daikin два года назад обратить внимание на более экономичные модификации. Сохранив основные составляющие, которые максимально влияют на надежность и долговечность – инверторный привод и фирменный компрессор, – разработчики упростили набор функций управления и систему фильтрации, заменили некоторые комплектующие. Все это помогло снизить стоимость новой настенной модели кондиционера до 75% от исходного варианта и тем самым учесть интересы клиентов, заинтересованных в оборудовании этой марки.

Стремление к лучшему

Ставка на неизменное качество обеспечила спрос продукции известных брендов на восстанавливающемся рынке.

– Будущее высокотехнологичного оборудования связано не только с наметившимся ростом в строительстве и промышленности. Посткризисный покупатель осознал, что такая техника гораздо эффективнее в эксплуатации и реже выходит из строя. Следовательно, позволит быстрее окупить затраты и начать приносить прибыль, – полагает Кирилл Соколов. – Этому способствует и развитие мирового рынка строительства. Как только устойчивые позиции занял монолит, появилась потребность в инструменте для прокладки коммуникаций и перепланировки. Та же ситуация с полировкой бетонных полов: мало кто даже в Европе ожидал, что такая дорогостоящая и сложная технология будет востребована и спрос на шлифовально-полировальное оборудование резко возрастет.

Надо отметить, что перспективные технологии и оборудование были доступны российскому потребителю и раньше, но интерес к ним проявился только тогда, когда уровень отечественного строительства «подтянулся» к европейскому. Примерно такая же ситуация сейчас с «зелеными» технологиями.

– Количество обращений в компанию в прошедшем году не просто выросло на 20% по сравнению с показателями 2009 года, – говорит представитель интересов Wolf в России и СНГ Алексей Пинин. – Увеличился спрос на энергосберегающие технологии: когенерационные и тригенерационные установки для промышленных объектов, отопительную технику на биомассе, малогабаритное конденсационное котельное оборудование мощностью 11–35 кВт для бытового сектора. Сегодня заказчик проявляет огромный интерес к тепловым насосам и солнечным панелям – для российского рынка такие изменения можно назвать революционными.

– Среди продаваемых настенных котлов конденсационные занимают уже 20%, хотя прогноз не превышал 10%, – констатирует Леон Адамович. – В Европе спрос уже давно сместился в пользу энерго- и ресурсосберегающей техники. Например, Viessmann выпускает котлы, экономящие пол-литра воды в сутки. Но в российских условиях доступности ресурсов это направление в ближайшее время вряд ли получит развитие, хотя в целом рынок стал чувствительнее к высокотехнологичному оборудованию.

Татьяна Рейтер

Другие материалы по теме

X