Посткризисный спрос на топовые бренды инженерной техники восстанавливается.
Причем предпочтения потребителей смещаются в пользу технологически насыщенного оборудования. Оказывает ли влияние на этот выбор эффект отложенного спроса или россияне научились ценить качество?
Рынок пошел в рост
Бренд – это обещание, он не может позволить себе обмануть потребителя, гласит принцип маркетологов. Особенно, если с ним ассоциируются высокие эксплуатационные качества, инновационные технологии, долговечность и надежность. Отсюда приверженность покупателя выбранной марке, которой он не готов изменить даже в разгар экономического кризиса.
– Продавать качественный продукт легко – ведь ты в нем уверен, – считает директор российского отделения строительной техники Husqvarnа Кирилл Соколов. – Кризисное затишье в строительстве – с одной стороны и поддержка шведских инвесторов – с другой позволили известному бренду потеснить конкурентов. Теперь компания планирует закрепить свое преимущество в ряде сегментов рынка за счет профессиональной техники «премиум-класса».
– Десять лет назад, когда мы начинали заниматься продажами климатического оборудования Daikin, этот бренд знали 2% специалистов, – подтверждает коммерческий директор «ДАК» Михаил Молчанов. – Сегодня эта продукция не просто известна на рынке – благодаря своим возможностям и надежности, она завоевала лояльность покупателей, которые всегда готовы платить за качество.
Высокие потребительские характеристики оборудования налагают определенные обязательства на его поставщиков, которые должны обеспечить соразмерные качеству услуги по поставкам и эксплуатации дорогостоящей техники. Недаром многие из них уже планируют тесную работу с конечным заказчиком, так как рынок высокотехнологичного оборудования в годы кризиса успел обновиться.
– На стороне монобрендовых компаний – доскональное знание техники и отраслевого рынка, профессиональная техническая поддержка, обучение и специальные программы для дилеров. А также большой опыт. Мы, например, начали заниматься оборудованием Carrier задолго до того, как он открыл представительство в России, – поясняет директор по развитию компании «Аэропроф» Олег Дробин.
Тем не менее, экономический коллапс сказался на поставщиках высокотехнологичного оборудования самым критическим образом. Большинство из них фиксировали 50–70%-ное падение спроса в 2009 году. По словам руководителя представительства Grundfos по Северо-Западному региону Александра Дудинова, впервые за 12 лет продажи на российском рынке не показали привычный прирост в 25%.
Но в течение 2010 года ситуация с поставками начала постепенно выправляться, хотя их уровень еще не вышел на докризисный. В компании «ДАК» отмечают, что спрос даже на тяжелую технику уже приблизился к данным 2008 года. По словам Кирилла Соколова, практически для всех подразделений компании стал неожиданностью всплеск запросов на крупную технику на фоне прогнозов, которые оказались заниженными в 3-4 раза. В ООО «Грундфос» довольны растущими продажами, хотя здесь, скорее всего, сказался эффект низкой базы предыдущего года. Тем не менее, планы на 2011 год у поставщика датских насосов амбициозные, и, по данным компании, первые три месяца эти перспективы оправдывают.
Структурные коррективы
Количественные изменения рынка оборудования сказались и на структуре продаж.
– В целом объем рынка уменьшился примерно вдвое, если судить по проданным единицам техники, – рассказывает Михаил Молчанов. – Но раньше на рынке кондиционеров бюджетное оборудование занимало 30–35%, техника «премиум-класса» – 10–15%, и основная конкуренция велась в среднем ценовом диапазоне. В 2009 году верхний ценовой сегмент уменьшился вдвое, средний также «просел», хотя и в меньшей степени, а доля бюджетного оборудования заметно возросла.
– Практически не пострадала бытовая линейка оборудования, – говорит менеджер по работе с ключевыми клиентами ООО «Виссманн» Леон Адамович. – В 2009 году для частного потребителя инвестиции в надежную и качественную технику стали своего рода средством от инфляции, с 2010 года оживился рынок коттеджного строительства. Но в целом конкурировать на посткризисном рынке стало сложнее – он сейчас настолько управленческий, что практически перестал быть рынком. Если раньше за клиентов боролись не только оборудованием, но и предоставлением комплекса услуг, то сейчас многое решает цена и административный ресурс.
– В меньшей степени кризис коснулся поставок насосов частному клиенту через оптовиков или монтажные организации, – отмечает Александр Дудинов. – В этом сегменте спрос в 2009 году тоже сократился, но вдвое меньше, чем в строительстве или промышленности. В бюджетной сфере, где крупные инфраструктурные проекты финансируются из различных источников, включая гранты и средства фондов, влияние кризиса тоже оказалось минимальным.
Навстречу потребителю
У поставщиков высокотехнологичного оборудования нет возможностей удерживать спрос за счет ценового демпинга, хотя, по словам Леона Адамовича, цены на продукцию Viessmann корректируются раз в год и пока по темпам роста существенно отстают от российских показателей инфляции.
– Мы провели маркетинговое исследование, чтобы определить круг покупателей в новых экономических условиях и вовремя предпринять правильные шаги, – говорит топ-менеджер. – Рынок продолжает меняться и не дает возможности действовать одними и теми же методами.
Представительство Grundfos еще несколько лет назад инициировало масштабный российский проект, который должен расширить и увеличить сегмент розничных продаж (на них приходится значительная доля сбыта). Проект включает много маркетинговых приемов, в том числе специальное оборудование торговых точек, обучение продавцов, рекламу и информационную поддержку на местах продаж. На Северо-Западе к проекту присоединились два года назад, и не исключено, что именно его своевременная реализация смягчила снижение продаж.
Начавшийся кризис заставил производителей Daikin два года назад обратить внимание на более экономичные модификации. Сохранив основные составляющие, которые максимально влияют на надежность и долговечность – инверторный привод и фирменный компрессор, – разработчики упростили набор функций управления и систему фильтрации, заменили некоторые комплектующие. Все это помогло снизить стоимость новой настенной модели кондиционера до 75% от исходного варианта и тем самым учесть интересы клиентов, заинтересованных в оборудовании этой марки.
Стремление к лучшему
Ставка на неизменное качество обеспечила спрос продукции известных брендов на восстанавливающемся рынке.
– Будущее высокотехнологичного оборудования связано не только с наметившимся ростом в строительстве и промышленности. Посткризисный покупатель осознал, что такая техника гораздо эффективнее в эксплуатации и реже выходит из строя. Следовательно, позволит быстрее окупить затраты и начать приносить прибыль, – полагает Кирилл Соколов. – Этому способствует и развитие мирового рынка строительства. Как только устойчивые позиции занял монолит, появилась потребность в инструменте для прокладки коммуникаций и перепланировки. Та же ситуация с полировкой бетонных полов: мало кто даже в Европе ожидал, что такая дорогостоящая и сложная технология будет востребована и спрос на шлифовально-полировальное оборудование резко возрастет.
Надо отметить, что перспективные технологии и оборудование были доступны российскому потребителю и раньше, но интерес к ним проявился только тогда, когда уровень отечественного строительства «подтянулся» к европейскому. Примерно такая же ситуация сейчас с «зелеными» технологиями.
– Количество обращений в компанию в прошедшем году не просто выросло на 20% по сравнению с показателями 2009 года, – говорит представитель интересов Wolf в России и СНГ Алексей Пинин. – Увеличился спрос на энергосберегающие технологии: когенерационные и тригенерационные установки для промышленных объектов, отопительную технику на биомассе, малогабаритное конденсационное котельное оборудование мощностью 11–35 кВт для бытового сектора. Сегодня заказчик проявляет огромный интерес к тепловым насосам и солнечным панелям – для российского рынка такие изменения можно назвать революционными.
– Среди продаваемых настенных котлов конденсационные занимают уже 20%, хотя прогноз не превышал 10%, – констатирует Леон Адамович. – В Европе спрос уже давно сместился в пользу энерго- и ресурсосберегающей техники. Например, Viessmann выпускает котлы, экономящие пол-литра воды в сутки. Но в российских условиях доступности ресурсов это направление в ближайшее время вряд ли получит развитие, хотя в целом рынок стал чувствительнее к высокотехнологичному оборудованию.
Татьяна Рейтер
