жк днепропетровская 37 евротрешка

Дом для одиноких оптимистов

Специалисты предлагают воспользоваться опытом Швеции и дополнить существующую в России сегментацию жилой недвижимости таким элементом, как разделение самих потенциальных покупателей. Но задача эта весьма трудная по многим причинам…

Cуществующая в России сегментация жилой недвижимости в какой-то мере условна и поверхностна. Наиболее распространено деление объектов на 4 сегмента или класса: «элита», «бизнес», «комфорт» и «эконом». В данном случае речь идет именно о проектах. Покупатель в этой схеме учитывается лишь с точки зрения толщины его кошелька. Это, конечно, немаловажный фактор, но он ведь не единственный. Кто-то любит принимать гостей и устраивать застолья; кто-то прибегает с работы домой только поспать, чтобы утром с новыми силами бежать на работу; для одних квартира – это семейное «гнездо», для других – элемент престижа и т. д. В результате люди с разными жизненными ценностями, устремлениями, желаниями и режимом дня оказываются под крышей одного дома, в квартирах с одинаковой планировкой, с одним двором, который ревностно делят на детскую площадку и парковку и… третьего не дано.

Классификация, которая традиционно применяется на российском рынке жилой недвижимости, в первую очередь базируется на таких характеристиках, как локация, материалы, квартирография, техническое оснащение, инфраструктура.

В отличие от традиционной классификации сегментация именно покупателей позволяет учесть предпочтения клиентов, их поведение, образ жизни, основные ценности. А это, если исходить из логики, подразумевает большее разнообразие в жилищном строительстве, появление в какой-то мере специализированных домов. На первый взгляд, идея очень простая. Но разделить потенциальных покупателей на какие-то устойчивые группы по интересам и образу жизни весьма сложно.

Насколько подробным и глубоким должно быть это сегментирование, на каких критериях основываться? Например, в Петербурге живет много людей – любителей походов (к которым относится и автор). Так может построить дом для туристов? Не получится, уж очень они разные: есть одинокие, есть семейные, и члены семьи могут не разделять увлечения одного из родственников. А ежевечернее пение во дворе у костра – это уже из разряда анекдота. Если и возможен такой проект, то лишь как единичное явление. Очевидно, что успех строительного проекта будет зависеть от того, насколько правильно проведена сегментация потребителей.

ШВЕДСКИЙ ОПЫТ

Выступая в Петербурге на «круглом столе», посвященном сегментации, вице-президент по маркетингу и коммуникациям концерна NCC Шарлотта ХАГМАН сообщила, что исследования в области сегментации рынка жилой недвижимости концерн и шведская консалтинговая компания Ipsos проводят с 2008 года. Их цель – понять потребности клиентов, их личные ценности и интересы, узнать их образ жизни.

Исходя из этой информации, решается вопрос о выборе земельного участка, о позиционировании объекта, о планировке и отделке будущих квартир, – отметила директор по маркетингу NCC Швеция Кристина СТАРЕБОРН. По мнению экспертов, такой подход к сегментации помогает более четко определиться со спросом и разработать дополнительные маркетинговые инструменты. Такого плана исследования, считают специалисты, должны проводиться на регулярной основе. Ведь со временем предпочтения покупателей могут меняться, значительно реже, но могут меняться и сами группы. Первый опыт показывает, что результаты сегментации могут сохранять актуальность в течение 3 лет или даже больше.

Сегментация потребителей, по мнению управляющего директора Ipsos Лены ГИЛХРИСТ, это составная часть девелоперского проекта, связанная со стратегическим планированием. Ранее разделение потенциальных жильцов основывалось главным образом на демографических и экономических данных, но это не помогало прогнозировать поведение покупателей. Для этого нужно учитывать и эмоциональные потребности людей. «Мы должны понимать, что такое дом для каждого человека, а значит, какая квартира и в каком месте ему нужна»,– отмечает Л. Гилхрист.

В ходе исследований были выявлены 9 сегментов покупателей недвижимости. Учитывался доход, возраст, состав семьи, профессия, жизненные предпочтения. При таком подходе, по словам европейских специалистов, удается сформировать продукт, отвечающий требованиям отдельных групп покупателей, таких как семьи с детьми и без детей, покупатели, ценящие престиж, одинокие люди с активной жизненной позицией, люди с ограниченными возможностями и т. д. В ходе опросов выяснилось, что потребители хотят, чтобы их жилье соответствовало экологическим стандартам. Если 10 лет назад все хотели жить за пределами города, то сейчас молодые семьи предпочитают квартиры в центре города. Было отмечено повышение спроса на малометражные квартиры.

ПЕРВЫЕ ШАГИ

Юусо ХИЕТАНЕН, генеральный директор «NCC Жилищное строительство Россия»:

– Когда 6 лет назад я переехал в Петербург, то пытался разобраться в российской классификации и понял, что это, прежде всего, классификация проектов. Если мы хотим лучше понять потребителей, то надо более глубоко проводить сегментацию. Есть люди, которые, обладая средствами, хотят жить совсем не в тех местах, где локализуется элитное жилье. И если учитывать эти аспекты, то сегментов будет значительно больше существующих четырех.

Мы также должны определить объем рынка по каждому сегменту, чтобы понять, сколько и чего нужно строить. Спрос и предложение должны соответствовать друг другу. Надо также определиться с каналами коммуникации. Сейчас мы сами решаем, где и что строить и предлагаем готовый продукт покупателю. Этот подход предполагает начинать проект, отталкиваясь от интересов покупателя. Мы разбиваем потребителей на целый ряд сегментов и строим дом в расчете на потребности 1–2 сегментов.

Поняв ценности и требования каждой целевой группы, мы определяем характеристики жилья. При этом мы должны знакомить покупателя с новыми технологиями. Например, о системе рекуперации тепла потребители сначала не знали, а сейчас для многих это стало важной характеристикой жилья.

Исходя из всех этих соображений, год назад мы приняли решение о проведении более глубокой сегментации недвижимости, об изучении групп потребителей. Нашим партнером в этой работе стала компания Knight Frank.

Первые результаты подтвердили, что покупатели в первую очередь обращают внимание на функциональность, а не на количество квадратных метров. Разным группам потребителей нужна разная планировка квартир: количество спален, открытые или закрытые планы, организация кухонного пространства и прочее. Надо учитывать целый ряд моментов вплоть до степени отделки квартиры.

Сейчас у застройщиков нет проблем с продажами квартир, но я не думаю, что эта ситуация будет сохраняться всегда. Если компания думает о перспективах и хочет оставаться конкурентоспособной в дальнейшем, то она будет ориентироваться на клиента и стремиться разнообразить свой продукт.

Николай ПАШКОВ, генеральный директор Knight Frank St. Petersburg:

– В чем смысл новой сегментации? Благодаря этой работе девелопер получает некие готовые решения, которыми он может воспользоваться, не проводя опросы и исследования по каждому отдельному проекту. Работая с объектной классификацией, какой бы хорошей она ни была, мы фиксируем явления и тенденции постфактум. Проводя разделение клиентов, мы имеем дело с мотивацией, с потребностями людей и можем понять, что нужно строить, чтобы попасть в тенденцию.

Работая над новой сегментацией, мы выдвинули гипотезу о том, на какие базовые целевые группы-сегменты можно разделить наших потребителей. Затем эту гипотезу проверили с помощью опросов, внесли необходимые уточнения. Затем определили вероятный объем тех или иных групп, разделили их по доходам, определились с их требованиями к характеристикам жилья. Базовое разделение – это петербуржцы и приезжие. Следующий шаг – семьи и одинокие люди. Далее семьи с детьми и без детей. Учитывались также базовые ценности, стили жизни (например, предпочтения в отдыхе, хобби). Хотелось бы отметить, что среди людей с небольшим доходом большая группа клиентов заинтересована в приобретении квартир-студий.

Сделанная нами работа – это первый шаг, о результатах пока говорить рано. Но вести такие исследования нужно регулярно, так как меняется демографическая структура общества, меняются ценности, развивается рынок – то, что раньше считалось современным и престижным, сейчас может таким и не являться.

Сейчас у нас нет специализированных объектов, потому что мы не слишком хорошо знаем своих покупателей и не считаем нужным прислушиваться к их пожеланиям. У нас рынок заполнен по существу одинаковыми объектами, и, чтобы как-то отличить свой проект от других, девелопер начинает придумывать различные «фишки». А потом выясняется, что эти «фишки» не работают. Новая сегментация позволяет избежать этих ошибок и позволяет рынку двигаться вперед в сторону разнообразия продукта.

Что касается практического применения результатов исследования, то они найдут отражение прежде всего в формировании концепции проекта, в квартирографии, в отделке.

По мнению руководителя дирекции девелопмента ООО «Главстрой-СПб» Анастасии КОЗЛОВОЙ, предлагаемый механизм не является классификацией, это изучение спроса, которое каждый девелопер проводит для того, чтобы его продукция была востребована на рынке. «В 2007-м и частично в 2008 году мы проводили изучение рынка и делали практически все то, о чем говорили коллеги», – сообщила она. По ее мнению, классификация жилой недвижимости должна стать инструментом, позволяющим коррелировать желания потребителей и реализуемые проекты.

«Существующая в России классификация, учитывающая покупательскую способность, разумна, – считает эксперт, – так как возможности и желания покупателей не всегда совпадают. Что касается элитного сектора, то здесь действительно могут быть различные потребности и сегментация потребителей в этом случае оправдана». При этом она положительно оценила работу по изучению потенциальных покупателей. А. Козлова также обратила внимание на то, что вопрос о классификации регулярно обсуждается на мероприятиях Гильдии управляющих и девелоперов, которая разработала базовую классификацию жилой недвижимости.

В ходе дискуссии представители девелоперского сообщества констатировали, что, несмотря на рост объемов строительства, рынку и потребителям катастрофически не хватает разнообразия, а застройщикам – информации о потребностях конкретных групп населения. Для этого нужна качественная сегментация. За последние 4 года рынок очень изменился. Это говорит о том, что исследования должны быть достаточно регулярными.

При этом специализация может оказаться «палкой о двух концах». Девелопер может построить дом для одиноких людей-оптимистов, любящих экстремальные приключения. Но наберется ли необходимое количество потенциальных покупателей в конкретном районе города или области? Исследователям предлагалось также обратить внимание не только на результаты опросов потенциальных потребителей, но и на то – что покупают реальные клиенты и почему они это покупают.

УНИЖАЯ ДОСТОИНСТВО

В то время, когда девелоперы предпринимают попытки учитывать потребности и возможности потребителей, власти города заявляют о намерении в административном порядке определять, что хочет этот потребитель. В мае представители городской администрации высказали предложение ограничить минимальный метраж жилой площади однокомнатной квартиры 25 кв. метрами – меньшая площадь квартиры якобы унижает достоинство человека!

По мнению экспертов, если высказанная инициатива примет силу закона, то приобретение собственной квартиры для большинства жителей Санкт-Петербурга станет невозможным. В ходе круглого стола «5 мифов о малогабаритном жилье» эксперты отметили, что в Петербурге в настоящее время основной объем спроса на первичном рынке недвижимости приходится именно на малогабаритные квартиры-студии и «однушки» площадью не более 40 кв. м. Только чуть более 25% горожан заявляют о намерении приобрести двухкомнатные и многокомнатные квартиры.

По данным аналитика БСН.ру Дмитрия СПЕРАНСКОГО, в прошлом году в городе на первичном рынке было продано более 3,6 тысяч студий и 18,6 тысяч малогабаритных «однушек». За первый квартал 2012 года было реализовано 1,3 тысяч студий и 5,5 тысяч однокомнатных квартир небольшого метража. Таким образом, на долю малогабаритных квартир приходится примерно две трети (65%) от всех продаваемых в городе квартир. В основном в студиях и малометражках проживают молодые одинокие люди, порядка 10% таких квартир покупается для пожилых людей.

Чаще всего такое жилье приобретается в качестве первой квартиры, в связи с улучшением условий проживания (переезд из коммуналки) или в связи с переездом из другого города. За последние 2 года доля иногородних покупателей увеличилась до 25%. По словам эксперта, покупка жилья небольшого метража чаще всего является вынужденной мерой. При этом большинство горожан, планирующих покупку жилья, хотели бы приобрести жилье площадью не менее 60 кв. метров, но не имеют финансовой возможности.

Заместитель директора по продажам и маркетингу ИСК «Отделстрой» Лариса ОКУНЬ считает, что рынок жилья должен регулироваться исключительно потребительским спросом, а не мнением чиновников. «Застройщику выгодно строить то, что покупают, а 50% продаж – это малогабаритное жилье, так как в большинстве случаев человек выбирает то, что ему по карману».

Минимальная стоимость квартиры в городе – 1,9 млн рублей. По оценке заместителя гендиректора консалтингового центра «Петербургская Недвижимость» Ольги ТРОШЕВОЙ, если норматив изменится, то наименьшая стоимость квартиры возрастет более чем на миллион, а спрос на первичном рынке упадет на 20–30%. Ограничение минимального метража жилой площади однокомнатной квартиры приведет к тому, что для многих людей покупка квартиры станет невозможной, и люди будут вынуждены покупать комнаты в коммуналках или старых «хрущевках». А застройщики, чтобы снизить цену и себестоимость, снизят и качественные характеристики недвижимости.

Как показало исследование, проведенное БСН.ру, для петербуржцев качество проживания зависит от наличия собственной комнаты у каждого члена семьи, поэтому площадь не является основополагающим критерием.

Подготовила Наталья Соколова

Другие материалы по теме

X